Recenze

Alchymie: Kouzlo značky a podivuhodná věda úspěchu marketingových nápadů, které nedávají smysl

Logika je skutečně nejlepší důvod, jak dobře argumentovat, ale pro úspěch v životě už tak užitečným nástrojem není“. Ti, kteří s následujícím tvrzením nesouhlasí, po přečtení knihy možná přehodnotí mnohé, čemu ve svém životě věřili, zatímco ti, které ze samého přikyvování již bolí za krkem, zjistí, proč se nemohou souhlasu ubránit. Ať patříte tam či onam, tak vypravěčské umění, plejáda ilustrativních příkladů a nekonvenční přístup pana Sutherlanda v knize Alchymie vás stejně obohatí jako rozesměje.

Rory Sutherland, původem z Walesu, je britský reklamní manager, bývalý ředitel OgilvyOne a současný místopředseda Ogilvy group UK, kterážto se zabývá reklamou, marketingem a PR (public relations). Kromě svých hlavních činností se angažuje coby přispěvatel časopisu The Spectator – zaměřeného na politiku, kulturu a současné dění –, spisovatel a přednášející, jenž vystoupil i v rámci světoznámé TED talk konference zaměřené na šíření široké škály myšlenek. Ve své knize vychází nejen z více než 30leté praxe v reklamním průmyslu, ale především ze svého nestandardního přístupu, díky němuž se mu, dle jeho vlastních slov, dostalo stejně úspěchu v oboru jako nepochopení ze strany mnoha ekonomů a manažerů. Výsledkem jím popsané „nestandardní“ kariéry je však hluboký vhled do problematiky, který sahá od tabulek a průzkumů veřejného mínění až k samotné podstatě člověka.

Struktura knihy, stejně jako celý přístup pana Sutherlanda, je poněkud netradiční a jen těžko se nachází snadné shrnutí, které by jednotně charakterizovalo celou knihu. Než se autor vůbec pustí do samotného úvodu, nabídne nám – nejspíše i pro přehlednost – krátký výčet svých 11 alchymistických zákonů, načež pokračuje předmluvou s ilustrativními příklady. Následuje úvod, kterýžto je druhou nejdelší „kapitolou“ knihy, což mi zprvu připadalo zvláštní, ale provedení mě přesvědčilo o opaku; tato část se záživnou formou pokouší načít každé téma, které je dále detailně rozpracované v následujících kapitolách, aniž by ztratila svoji interní linku přesvědčit čtenáře o významu nekonvenčních, zdánlivě nelogických a ryze psychologických pohledů na věc. Po úvodu je kniha je rozdělena do 7 kapitol.

Je třeba vyzdvihnout specifické vlastnosti textu:

  1. každá myšlenka je načata a dokončena na několika stranách s jasným nadpisem, a tak se snadno opětovně vyhledá
  2. jednotlivé příklady jsou uvedeny, popsány a následně, v relevantních sekcích, znovu využity a rozvity, což podtrhuje autorovu snahu ukázat komplexitu a kontextovou podmíněnost mnoha situací
  3. jednotlivé podkapitoly popisují vlastní centrální myšlenku/téma, ale přesto plynule navazují na předchozí a průběžně na ně odkazují, což pomáhá jejich nenásilnému přechodu
  4. jednotlivé podkapitoly jsou krátké a stravitelné, což mi dodávalo dojmu, že mohu kdykoliv přestat a následně pokračovat ve čtení
  5. všechny hlavní autorovy teze jsou tučně zvýrazněny, díky čemuž hlavní myšlenka knihou přirozeně plyne
  6. je třeba pochválit samotného českého vydavatele, jelikož poznámkami pod čarou informuje čtenáře o faktech, které by anglicky mluvícímu člověku s povědomím o přidružené kultuře mohly připadat jasné, ale průměrnému českému čtenáři by nejspíše nedávaly žádný smysl.

Zdroj: Jan Melvil Publishing

Pokud se vám stane, že před čtením knihy zabloudíte na zadní stranu jejího obalu, tak se dozvíte, že kniha nejen vyniká svou informační hodnotou, ale i vtipem a sám autor je za tento aspekt velmi chválen. Nemohu než dát za pravdu anotaci i odborným recenzentům, jelikož čtení Alchymie byla opravdu radost. Humor, s nímž kniha přichází, je na vysoké úrovni a přímo přetéká osobitým charakterem svého autora. Mohl bych pokračovat v lichotkách, ale raději nechám čtenáře udělat si svůj názor.

Mimo vtipy a konkrétní historky se kniha čte skvěle díky tomu, že autor na začátku nastíní hlavní myšlenky a v průběhu je dokončuje, zatímco plynule přidává nové. Publikace se pak čte jako beletrie, kde jsou čtenáři předkládány záhady, jež si říkají o rozluštění. Následnými nápovědami jsou dovedeny k uspokojivému rozřešení. Například alchymistické zákony jsou podávány v nepředvídatelném pořadí a odstupech (jejich původní pořadí v seznamu nekoresponduje s jejich uvedením v textu), což minimálně u mě udržovalo napjaté očekávání.

Dlouho jsem chválil formu, kterou je kniha napsaná, ale co její obsah? Dosahuje stejných kvalit? Mohu s klidným svědomím říct, že je minimálně na stejné úrovni. Autorovým cílem bylo propojit ekonomiku a marketing s poznatky psychologie a evoluce. Zatímco o ekonomii a marketingu nevím mnoho, a za kvalitu textu ručím pouze svým pozitivním dojmem z knihy, byl jsem mile překvapen autorovou hloubkou znalostí psychologie. Především pak jejího propojení s evolucí, v knize jsou zahrnuta jména obecně známá jako Darwin nebo Daniel Kahneman, ale také méně známá jména odborníků jako jsou Robert Trivers, Robert Axelrod nebo Robert Kurzban, což mě (kromě domněnky, že nejlepším kamarádem pana Sutherlanda je velmi pravděpodobně jistý Robert) přivádí k závěru, že znalosti z výše zmíněných oblastí nejsou pouze povrchní; toto bych dokládal i faktem, že ve spojitosti s Darwinem je obecně známa spíše teorie přirozeného výběru, přičemž teorie pohlavního výběru – jíž autor využívá – je méně známa.

Zdroj: Jan Melvil Publishing

Pokud bych měl knize něco vytknout, bylo by to opomenutí důležitého jména, a to izraelského biologa Amotze Zahaviho, jeho hypotéza byla v knize popisována ve spojení s jiným přidruženým autorem, ekonomem Thorsteinem Veblenem. Poté bych měl menší výtku k překladu, který je jinak vynikající, v případě použitého výrazu „zdatnost“: když byly probírány evoluční teorie; zdálo se mi, že by bylo namístě zahrnout v závorce či poznámce pod čarou původní výraz „fitness“ využívaný v rámci evoluční biologie a psychologie k vymezení míry schopnosti reprodukce jedince v daném prostředí; český výraz zdatnost mě poněkud zmátl.

Publikace přímo přetéká situacemi a příklady, které jsou pomocí bohatého teoretického povědomí spolu s praktickou zkušeností autora vysvětleny; najdete zde historické vložky, současnou situaci i vizi budoucnosti. Proč je jistější nastoupit v Londýně do černého taxíku? Proč je McDonald‘s stále nejoblíbenější restaurací na světě? Proč je tenisový bodovací systém divácky vděčný? Z jakého důvodu dojde ke zvýšení prodeje produktu, jehož reklama obsahuje kritiku právě propagovaného zboží? Proč inženýři společnosti IKEA nechávají konstrukci nábytku tak zatraceně složitou a jak je možné, že to vede ke zvýšeným prodejům? Pokud vás alespoň některá z nich zaujala, dostane se vám uspokojivých odpovědí.

Alchymie je opravdu podařenou knihou, která dokonale kombinuje populární formu psaní pro široké publikum s hlubokou oborovou i mezioborovou znalostí autora. Její přečtení vám ukáže, čemu se bránit ve světě reklam, i způsob, jak poznatky využít ke změně vlastního chování. Knihu mohu doporučit všem, i těm se sebemenším zájmem o téma reklamy, marketingu a psychologie. Osobně si myslím, že se jedná o publikaci hodnou, nejen pečlivého, ale opakovaného přečtení.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.